前期纪要回顾
纪要正文
时间：2021年7月15日
主持人：天风证券传媒互联网高级分析师 张爽
专家：薛力铭，7年互联网营销从业经验，“百度认证”银牌讲师，具有快消品、教育等多个行业移动营销的丰富经验，善于钻研行业数据，对营销新方向有深度见解。
会议内容目录：
1） 上半年整体移动流量大盘
2） 重点行业分析
3） 重点流量平台观察
4） Q&A
【会议纪要】（本文为嘉宾演讲部分纪要）
【张爽】：非常感谢大家在下午的时间接入我们每个季度都会和App Growing合作的买量市场分析会议，我们这次是针对整个2021上半年移动广告的流量市场进行专题分享。App Growing会对广告分析进行非常详尽的追踪，包括广告投放的趋势和素材的收集包括文案分析等都有详尽、及时的数据。
今天我们请到的是App Growing的薛力铭薛老师分享2021年上半年移动流量广告市场的趋势。
【薛力铭】：首先在报告开始前简单介绍一下App Growing和有米科技。有米科技是2010年成立的一家专注移动营销领域的互联网科技公司，2015年登陆新三板，旗下移动营销数据产品矩阵-有米云，包括移动广告情报分析平台-App Growing、新电商选品工具-快选品、智能的广告投放效率工具等等，已覆盖超过30万的注册用户。
本次分享的数据来自App Growing-专业的移动广告情报分析平台，基于人工智能和数据挖掘技术，实时追踪及分析海量的广告推广数据，助力广告主、广告媒介、广告代理商快速掌握竞对、行业及整体市场的广告投放情报。
一、上半年整体移动流量大盘
首先我们重点观察整体的广告大盘的流量趋势，及一些新兴的、热推的App的情况。
今年上半年广告投放指数在2月份春节期间有个明显的低谷，但是在3、4月份就迅速回升了。
2021与2020同期广告投放行业分布变化：
首先游戏行业，去年上半年游戏行投放占整个大盘仅有9%，但是在今年上半年游戏行业占大盘是17%，呈现成倍的增长。关于原因，我们推测游戏行业本来就是这几年发展特别迅猛的，一些大的游戏公司他们也会投得比较多，比如说网易、腾讯和三七互娱他们都会在买量方面非常积极踊跃，同时我们也可以看到这几年有阿里和字节跳动也是在布局游戏，那他们也是客观地增强了买量的需求；另外一方面其实也有很多中小游戏公司，因为他们本身制作的游戏就是短平快的，所以他们对买量也很看重，并且已经超过了游戏联运这样的发行方式。
排名第二的，软件应用行业增长明显，推测有一部分是办公软件，还有一部分是工具类软件，比如说天气和日历工具引起的买量提升。
再往下看是生活服务，在去年上半年仅有2%的占比，今年有7%，这个地方主要是像安居客、贝壳找房和幸福里这样的找房类App的热推。
还有就是综合电商，除了一贯推广都非常强劲的拼多多之外，淘宝、淘特、点淘这些阿里系的都比去年增大了投放的力度。
大家可能还挺关注今年教育行业有没有变化呢？有，但占比的降幅只有1%，待会我们可以看看具体是哪些方面的变化。
Q2和Q1相比的变化：我们可以看到投放占比减少的行业，比如说游戏、软件应用、文化娱乐，但占比减少并不代表他们的广告投放量减少。比如说游戏在Q2实际上广告投放是增加的，只不过它不像电商行业、社会服务行业增长得那么快。
Q2相比Q1增长的是生活服务、服饰鞋包和综合电商行业。618带动综合电商的增长，生活服务刚才也说到，随着打工的人群陆陆续续回到城市，就会有租房的需求，所以二手房中介的APP他们也会加大投放，然后服饰鞋包也是在慢慢到达它的旺季。
各行业用户规模增长情况：这是来自于Mob提供的数据，体现出今年上半年月活增长比较明显的行业。
第一个是运动健康类，说起运动健康大家想到的就是KEEP，但他的用户增长应该是两方面原因：一方面他确实是契合了现在年轻人对运动的需求，第二个也是他在今年上半年准备上市，所以在上市前投了很多广告来吸引人们下载，为上市交上一个好的成绩单。
另外一种运动类的软件下载量比较大的就是计步类的App，比如计步宝、步多多这些，都不一定是大厂做的，主要利用网赚的形式吸引人使用，比如说你今天走两万步就可以体现五块钱，但你还要分享给多少个人，那这一类运动健康类的App的月活增长是很快的。
第二类是汽车服务类的App增长也比较快，典型的像传统的易车、途虎养车的投放力度很大，增速也很快。除此之外一些横空出世的像是车主帮这样的App投放力度也很大，用户增长也很快。关于车主帮，面向的是人们在加油的时候希望便捷支付或者省钱的功能。举个例子来说，我们一般在加油的时候就直接开到那个位置，把车窗摇下来说你给我加200块钱的95号汽油，走的时候给他200块钱现金就可以了，司机就不用下车去到房间里刷二维码支付，但实际上现在很多人身上没有现金，所以像车主帮这些直接就可以支付的App就帮人们提高了效率，符合现在的需求，而且广告投放也会加速用户增长。
第三类就是亲子服务，我们知道今年上半年亲子也是人们关注的一个重点，而且三胎政策也让人们对亲子的关注度更高。
哪些行业的用户有下滑呢？首先第一个是办公管理，虽然办公App在推广的力度上还是比较大，但现在线上办公的需求已经逐渐弱化，所以这种App的用户在下滑。其次就是音乐音频和电子阅读，因为现在人们不太像去年疫情时期依赖消耗时间的应用，导致它们现在月活出现逐渐的流失。
21年上半年手游推广：我们可以看到很多以前就比较熟悉的手游，但也有一些是新的，其中我们专门去做了一个分类发现从特色上来说，休闲和网赚类的轻度手游是有16款之多，超过五分之一。他们往往都是小工作室出品的，那么这些游戏为什么要花这么多钱去做广告推广呢？就是因为他们推广的过程是抖音快手这样的短视频平台，广告形式是通过网赚的形式吸引用户下载，但实际提现还需要在游戏中获得一定的积分或者游戏时长，或者分享给其他用户，并且这些游戏也不售卖装备，玩法也都是类似连连看、消消乐这种简单的小游戏，那意义就在于通过这种对玩家的时间和注意力的占据，将游戏中的广告位卖给中小商家，比如用户玩的过程中会提醒你必须看多少秒的广告才能继续，来获取利润。
除此之外我们也可以看到大厂的一些新手游在买量上积极的动态。比如完美世界的战神遗迹、b站的坎公骑冠剑，他们这些大厂买量基本都集中在几天，结合他们在线上其他的新营销的宣传或者品牌广告进行包场式的宣发，达到一定的声量。
上半年非游戏App推广：游戏之外的App像电商、娱乐推的比较多的有一个特点就是，在非游戏类App推广榜前50名中超过五分之一都是小说阅读或者视频直播应用类的，有一些去年就投放很猛了，比如番茄小说、七猫小说，但是米读小说虽然排到第19名了，但是他有些新的玩法比如他曾经和快手达成了短剧合作，米读小说提供爽文剧本，快手拍成短剧，有些短剧上线后播放量也很高，为米读和快手同时带来流量。另外就是拼多多和支付宝也会在今年增大投放力度来抢夺存量不多的电商用户。
App下载趋势：可以看到游戏类行业在过年期间虽然广告类投放不是很多，但下载量很多因为当时人们比较有时间，随着三月开工，工具和生活类App的下载量开始增多。
手游类App下载情况：排名第一的休闲类是翡翠大师，他在2、3月份投过一波，5月份到现在又开始大量投放。排名第二的是全民大丰收，他是5月份开始提升广告力度。虽然这里看到很多是广告推广来引起下载量提升，但也有很多是风靡多年的手游，比如王者荣耀、和平精英，虽然广告投放很少，但下载的人仍然很多，说明已经有一个非常好的玩家口碑了，同时还可能有其他方面的软广宣传和新营销、话题等等带动持续较高的下载量。
非游戏类应用下载情况：其中比较值得注意的有：第一，社交类App里排名第四的已经是Soul了，超过微博知乎等传统知名度高的社交App，可能他确实符合Z世代年轻人的社交需求，另一方面也是因为Soul为了迎接上市加大了广告投入来提升用户量。购物类App中拼多多排位第一，但紧随其后的就是一些阿里系的应用。
在图书类App里，喜马拉雅也都归类到图书之中，因为他们的模式也是通过听书的方式。教育类排名第一的是驾考宝典，像去年受到追捧的小猿搜题、作业帮，他们的排位已经有些下滑，一方面是有政策监管的原因，另一方面驾考宝典投广告也有一定的量，再加上他的模式也很符合现在年轻人学车但又没有时间的需求。
游戏的吸金程度：休闲类中下载量多的是翡翠大师、全民大丰收，但它们在吸金能力比不上一些钓鱼和棋牌类游戏，像乐乐捕鱼、捕鱼炸翻天，它们可能受到政策监管的原因推广并不多，但玩家游戏内购买道具还是非常慷慨的。排名第一的是摩尔庄园，它是改编自一个经典的页游IP，承载了很多95后00后的童年回忆。它从6月份起，不管是广告投放，还是在微博的话题营销，各方面吸引了很多情怀型玩家氪金。
还有一些比较经典的游戏，像元神、阴阳师，其实在今年投放广告已经很少了，但他们已经积累了用户的口碑和认可，所以用户也很舍得在里面花钱。单独说一下阴阳师，所谓一个5年的手游可以说是有一定的成就了，它在2月份的时候是有过三周大规模的买量的，为的就是春节期间吸引一些玩家加入，同时游戏内也有一些春节的特殊活动，但在这之后就不再怎么投放了，所以他还能一直保持这样吸金的能力，说明它的IP确实是做起来了，有这样死忠的玩家愿意氪金。
除了游戏之外，社交类的App吸金能力榜单里Soul也是榜上有名的，还有陌陌、探探这种相亲交友类软件，主要通过开通会员获取更多权限来吸金。购物类App里，点淘专门有一些用户打赏的行为，还有付费会员的形式获得额外收入。值得注意的是，工具类App进入前十名的有四个都是游戏加速器相关的精英网赚论坛，说明年轻人为了在游戏中更顺畅、提升游戏表现也是很愿意花钱的。
二、Q2重点行业分析
手游投放：手游投放在春节期间有个低谷，但那时下载量也依然较高，因为之前积累了一些用户在春节期间才有时间下载，之后在4、5、6月继续走高。右边的图中新投放手游在前一百中占比36%，但全盘来看占比超过60%都愿意买量，说明新手游想要出现到公众的面前，买量是他们选择的一个重要方式。
Q1、Q2休闲类和网赚类占比都很高，分别为38%和39%。值得注意的是Q2比Q1提升的，一个是二次元类1%，一个是模拟类10%。
大厂主推手游情况：有很多二次元风格手游，包括妖精的尾巴、忘川风华录都有较大的投放力度。并且我们发现这些投放并不是持续了一整个月，而是结合了一些线下的宣传和微博话题营销，只投放一周左右时间。还有一些游戏风格也开始向二次元方向靠拢，比如斗罗大陆、明日之后、云上城之歌，体现出二次元对游戏行业的影响。
小厂推广排行：万国觉醒就是一个典型的从去年开始持续投到现在的情况。魔力宝贝归来也是有一个经典IP做支撑，同时也结合一定的买量来达到对更多玩家的吸引。
新投放手游：值得关注的是，休闲网赚类手游达到了23款，占比更高，说明休闲网赚类手游对买量的需求比其他游戏更高。
小说阅读：今年小说阅读整体投放量比去年降低，推测是因为去年疫情期间小说行业处于好的发展时期，所以他们会加紧投放广告来吸引用户，而到了今年大部分有需求的用户已经下载，就不会去激烈争夺新用户，所以投放缩小。
排在前面的是去年就一直在投的番茄、七猫和米读，再往后有一些之前没有归类到小说里的，比如喜马拉雅FM现在主打听书，所以也会积攒一些优质的听书IP；
综合电商：今年投放力度总体高于去年，其中无疑拼多多非常在意买量；其次是淘特（淘宝特价版），闲鱼等阿里系。还有一些新晋玩家，比如每日优鲜和朴朴，他们的买量也很多。因为去年生鲜电商这个赛道很受关注，获得了很多资本的支持，允许有广告放量的投放。当然也并非每一款生鲜电商都走的是互联网买量的路线，有些生鲜电商，比如最近上市的叮咚买菜，它的线上广告买量不算特别强，而主要是通过线下的电梯传媒的广告和一些地推，辅以线上广告。当然我们也会发现，在叮咚买菜上市之后，它也有一些比较强势的线上互联网广告的投放，这就相当于是线上和线下营销的结合。
三、重点流量平台观察
首先，看看在巨量引擎，腾讯广告和百度信息流这三大平台中，哪些行业对它们的青睐度更高。其中，巨量引擎和腾讯广告上，游戏行业是最大的广告主。巨量引擎和腾讯广告排名第二的广告主分别是软件应用和护肤美容。
值得一提的是在巨量引擎平台上，教育培训类广告主整个投放力度占比相比去年有一个明显的下降，我们推测是受到一定监管的影响，导致K12在线教育的广告在巨量引擎上的投放受限。同时在百度信息流方面，广告主排名第一的是文化娱乐，其次是教育培训，再次是游戏，此三者都比较相近。
这说明文化娱乐和教育培训更倾向于在百度进行广告投放，行业匹配度更高。其实，百度上也有比较多的医疗健康行业，比如像牙科口腔和药品等的广告投放。这和百度一贯的广告主行业结构占比是相关的。
其次，具体从游戏行业看，分别在三个平台上，到底哪一类游戏更青睐于广告投放呢？其实，在巨量引擎和腾讯广告上，排在第一位的广告主都是其他类游戏，即休闲和网赚类游戏。而在百度信息流上，排在第一位的则是传奇精英网赚论坛，且休闲和网赚类游戏都没有排在前八。其中原因有三。首先，百度APP的调性和休闲娱乐的属性的契合度不是很高。其次，百度受众年龄是偏大的，恰好吸引传奇类和三国类游戏去投放广告。再次，也有可能和平台审核有关，比如百度对于休闲娱乐的广告投放审核比较严格，就会限制其买量。
再次，非游戏应用APP方面，各平台的重点广告主区别明显。巨量引擎最大的广告主是系统工具，即手机内存清理等应用。其广告形式比较多，比如广告弹出提醒用户的手机大量内存被占用，建议用户下载软件清理空间。同时软件内部也有很多广告，形成营销闭环。而腾讯广告的重点广告主是租房买房和小说漫画，百度信息流的重点广告主是平台电商和社区论坛。
那么到底哪个平台的广告收入比较可观呢?我们通过App Growing有米云根据自研广告金额算法估算得出了2021年1-5月流量媒体移动广告收入的排行榜。
广告收入TOP10中的前四位都是字节跳动旗下的，可以体现字节跳动在移动信息流领域中的“一哥”地位。
当然在这个榜单中，手机百度的搜索广告没有被计入，如果被计入，可能手机百度的排位会更高一些。同样，像阿里系的淘宝直通车的广告也没有被计入，不然阿里系排位将是更高的水平。
巨量引擎：游戏成为旗下媒体的重点广告主。其实在今日头条、西瓜视频和抖音上面，排位第一的行业都是游戏，今日头条和西瓜视频上排位第二的是软件应用 而在抖音上排位第二的是文化娱乐。穿山甲联盟就是字节跳动旗下的广告联盟，它排位第一的是综合电商，游戏排位则比较靠后。
腾讯广告：游戏、护肤美容和教育培训行业是重点广告主。在QQ上，游戏排位比较靠后，大概在第五名。而QQ上的重点广告主则是护肤美容、金融和文化娱乐。不过游戏在QQ浏览器上排位还是第一。这也是因为现在很多Z世代年轻人对于QQ浏览器比较青睐，所以在QQ浏览器上投放广告将会对目标用户有比较好的影响和覆盖。腾讯视频上排位第一的是游戏，排位第二的是教育培训。
百度信息流：只有百度贴吧上占比最高的是游戏行业；其他的，比如百度APP占比最高的是文化娱乐，其次是医疗健康，再次是教育培训。而手机卫士上占比最高的是软件应用。百度浏览器上占比最高的是医疗健康，这是因为百度的行业特性和医疗行业结合得比较紧密。
我们也跟腾讯广告、百度信息流平台的市场部童鞋以及甲乙方的广告优化师交流过对上半年的移动广告趋势的观点，前二者都提到未来将更多出现互动广告的形式，因为互动之后用户才会对广告更感兴趣，而且停留时间也会更长，互动广告依然将是今年信息流行业关注的重点之一。最后，针对App Growing 如何更好地赋能证券投资者，更好地看清移动广告行业新趋势，可以具体扫码查看我们的详细解决方案。
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