纵观COLMO的品牌运作，看似剑走“偏峰”，却因其拥抱设计美学、先锋艺术和精英文化的连续行动，在顶尖圈层营造出类奢侈品品牌的特色。
作者 | 段传敏（战略营销观察家）
中国已是世界第二大经济体，但它没有就此停步，并阔步踏上了新征程，开足马力努力向上攀登。一个重要的标志是，它对品牌的重视和推进力度正不断强化。
近日，国家印发了《质量强国建设纲要》，其中再度强调了“十四五”规划和2035年远景目标纲要的诸多目标：“开展中国品牌创建行动”“争创国内国际知名品牌”“培育一批设计精良、生产精细、服务精心的高端品牌”。
在国家层面，品牌不但是“高质量发展”的象征，而且是“企业乃至国家竞争力的综合体现，是参与全球竞争的重要资源”；在企业层面，品牌是存储于消费者心中的巨大资产，核心竞争力和价值的来源。经历40多年的发展，中国已经诞生出一大批富有实力的品牌美的高端品牌colmo，部分更在全球绽放光彩。
不过，我更关切的是高端品牌的方向与建设。这是一个长久以来被有意漠视甚至刻意忽视的领域，也被相当多的企业视为畏途。事实上，这是人民对“美好生活需要”的重要组成部分，是一个高达数万亿且极富价值的市场，也是值得优秀企业攀登的高峰。
可喜的是，不少企业率先开始了建设高端品牌的征程，其中华为、茅台、COLMO、红旗、特仑苏等一批品牌已经成效卓然，已然形成中国的高端品牌“强国阵容”。
在自主建设高端品牌方面的研究，国内理论界刚刚开始；不少品牌已经在实践中前进，形成各具特色的成长道路。本文关注的是成长惊人的COLMO，这个品牌诞生于2018年10月，四年来几乎年年倍速增长，在2022年前三季度零售端收入达59.7亿元。即使在疫情深重影响之下，同比增速依然达到138%，大大超乎许多财经观察人士的预料。人们不禁好奇：它的崛起是如何在较短时间实现的？
01
后发优势
COLMO系著名家电科技企业美的集团自创的高端品牌。它起步虽晚美的高端品牌colmo，却厚积薄发，不但承载着整个集团强烈的期望，也获得战略上的高度重视，可谓含着金钥匙“降生”的品牌。
正因为如此，它显然拥有众多的后发优势。据我的观察，这些优势体现在：
一、战略重视。该项目得到了集团层面的高度重视和支持。据说，在运行初期的两年里，COLMO是“一把手工程”。这既使其成为整个集团上下的一件大事，又摆脱了过去凡帝罗、比佛利品牌在事业部旗下的局部做法。
二、组织保障。COLMO带给我们的启示是，仅有思想上的重视和资金投入还不够，必须要在组织体系和运作上加以保障。据了解，COLMO所在的团队更像是一个品牌和运营管理平台，它负责品牌管理运作、技术产品统筹和业绩考核，销售推广的实施则在各事业部门进行。这种组织模式使得COLMO可以充分地调动集团的营销网络、技术研发、制造平台和团队优势，有力地促进了业绩迅速上扬。
三、精准定位。它将自己定位在“AI科技家电”，将目标人群锁定在极致的1%全球超级个体，既显示出在技术上的特色与未来雄心，又多了引领时代的先锋色彩。
四、高举高打。COLMO的寓意为“攀登”，一问世就是世界级的标准和高度。2018年，COLMO的“出生礼”在欧洲之巅的阿尔卑斯山勃朗峰举行，它一手依托硅谷未来技术中心，一手拥有米兰前沿设计中心，期望以顶层品质标准“为全球菁英用户提供全图景高端智慧生活解决方案”。同时，COLMO不是以单品形式出现，直接采取了套系化打法 ，首发的BLANC套系就涵盖了冰箱、洗衣机、油烟机、燃气灶、洗碗机、煮饭机器人等多个品类产品。
五、专业运作。许多企业在过往运作品牌的时候相当草莽，视品牌如公关、VI或一个商标，这些“毛病”很容易转移到其高端品牌的运作上，给人一种既缺乏专业，又不成体系的感觉。美的品牌已经享誉海内外，运作品牌的专业能力相当娴熟，再加上有之前高端凡帝罗、比佛利的探索，在高端品牌的体系化、专业化运作方面具备深厚的功力。高端品牌拼的是梦想体验、在乎的是细节，其背后匠心、专业和系统也缺一不可。
六、进化升级。在快速成长的同时，COLMO还在持续迭代、不断变革升级。目前，COLMO品类已扩充至涵盖中央空调、全屋用水、冰箱、酒柜、干衣机、洗衣机、护理柜、厨电等更多场景的产品，形成了BLANC、TURING、EVOLUTION、AVANT四大套系。它将以理性美学、AI科技、精工智造三大价值支撑，形成了全球家电市场独一无二的高端智慧生活解决方案。去年，在以“理性美学”“AI科技”占位高端家电空白领域后，COLMO 又推出“墅智专家”的行业定位，开启了从高端智能套系产品向更高端全屋智能系统的进化，切入了高端重构全屋智能赛道。
正如我们所看到的，四年多来，COLMO的崛起速度相当惊人，从2019年的1亿、2020年的10亿到2021年的42.6亿，乃至2022年前三季度的59.7亿元……其营收几乎是指数级的成倍增长。在高端品牌成长案例中，像COLMO这样火箭级的崛起速度，堪称世界罕见。
02
掌握理想与现实的“平衡”
如果说从产品到品牌是一种自我升级，那么从品牌到高端品牌之路亦不啻一次自我革命。两者的共通之处在于，过去那一套打法皆不适用于现在的市场了，企业必须要进行从灵魂到身心的巨大转变。也就是说，高端品牌不但要完成从产品、渠道导向到品牌导向、用户导向的切换，还必须让一批精英分子接受高价值、高溢价的挑战。
在打造高端品牌方面，企业界存在几种观点：品牌需要与企业原有体系切割；需要很长时间培育（有人甚至说要几十年甚至上百年）；新品牌需要大做广告提升知名度。COLMO的出现打破了这些迷思，建立了自己的一种范式——甚至可以称之为“COLMO模式”。
这一模式的特色之处在于，它既强烈依托于现实，又带着强烈的理想色彩，是一种基于理想的现实主义。这表现在：
一、品牌与销量的平衡。在美的集团，建设高端品牌虽然已是战略目标，是一种理想，高端品牌也是一门生意，它从来就不是孤芳自赏的，既然是生意就必须上规模。因此，无论组织配称还是网络建设，COLMO在集团体系内表现凌厉。在较短时间里，COLMO已建立了300多家全品类体验综合厅和40家体验馆，累计拥有7000多家门店及网点，也就是说，它依托了美的集团强大网络和营销能力的强大现实基础。
二、独立与依托的平衡。高端品牌显然与大众品牌有着不同甚至迥异的定位和调性，它更重视精神的独立与个性表达，因此更表现出独立性特点。加之，许多企业习惯了做大众品牌，无论原有团队还是渠道很难支持新的高端品牌的运作，甚至容易将之带向泥潭。COLMO的运作比较精巧：它保持了在品牌、产品开发和运营管理上的独立性，同时又通过矩阵式的管理有效借用了集团原有的渠道、团队、技术和制造等优势资源。
在许多经销商的店里，COLMO阶段性接受混合性的品牌展现：在体验综合厅和体验馆以COLMO的独立形象出现；但在数千家门店中，COLMO更像一个附属品牌，虽然展示独立但与后者比邻而居。这种品牌管理方式在许多国外奢侈品品牌看来不可思议，但作为一个成长中的高端品牌，在这个阶段，它似乎是一条可行的过渡之道。
三、理性与感性的平衡。奢侈品品牌通常更突出感性，因此喜欢与艺术进行嫁接，营造其强大的梦想价值。COLMO则在品牌营销中兼顾理性与感性的融合。这一方面与其定位有关，它倡导的是理性美学，凸显的是“低调而富有个性，理性而饱含激情”的品牌人格，鼓励青年菁英成为最“理享”的自己；另一方面则与其策略有关，在品牌营造上，COLMO自带生而非凡的精神内核，在产品上，则强调其智能终端产品的科技与设计优势。
对于数码电子产品而言，没有技术的深厚加持，想要成就高端品牌几乎是不可想象的。在这方面，COLMO显然有着强大的优势，它依托硅谷未来技术中心这个前沿研究基地和在全球主要国家中国、美国、德国、意大利、印度等设立的20个研发中心，拥有近千名研发工程师展开技术和产品开发。此外，在专利申请数量上拥有多达16万余项，几乎是其他两大家电巨头的总和。现在的美的集团已成功转型为一家领先的科技企业，这无疑给COLMO的产品研发带来深厚的赋能。
以去年重磅推出的COLMO墅智专家IP为例，它不但是别墅级全屋智能的极致呈现，更是向深度控制时代的前瞻定位。在墅智专家服务中，包含全屋分布式智控、墅智微气候、墅智珍贵洗护、墅智天然好水、墅智营养食趣等五大核心系统,以及全屋灯光、全屋遮蔽与隐私、全屋娱乐、全屋安全、全屋周边生态等五大生态系统，满足了与用户生活息息相关的诸多精致需求,勾勒出具有未来意义的高端智慧生活图景。同时，对比传统使用声光电带动全屋智能的做饭，COLMO以家电整合全屋智能家居，以更人性化的操作，实现传统全屋智能品牌无法实现的深度控制，一句话就可以针对高端用户的需求，实现传统操作中需要数十步的家电指令。显然，COLMO已在全屋智能领域获得某种行业前瞻地位，且技术路线相当独特——它比高端更智能，比智能更集成。这是COLMO高端品牌背后的强大基因与鲜明特色。
03
品牌向上，营造奢侈感
在撰写《高端品牌是如何炼成的》这本书的过程中，我有一个重要的发现，高端品牌意味着强烈的个性表达，因此，设计、艺术和文化在其中扮演着重要角色。COLMO在品牌塑造中，注重三个层面的美学加持。
01
设计美学
在高端品牌建设中，设计越来越扮演着极为重要的作用，像苹果的乔布斯和特斯拉的马斯克，身边都有一个设计方面的专家——他们拥有很大的话语权。COLMO选择了新包豪斯主义（现代主义设计运动的典型代表，它崇尚纯净的设计和功能主义，已成为简明、几何化、现代感设计的代名词）的理念，倡导设计的“理性美学”，“大道至简”“行真致远”。四年多来，它在设计方面的捷报频传，获得过16项IF设计大奖、德国红点设计大奖、多项艾普兰优秀产品奖等荣誉，显然，这方面来自中国COLMO正引领着世界家电设计的潮流。
2020年初，COLMO联合文化名流梁文道、陈丹青一同前往包豪斯的发源地德国，了解百年前那场短暂却影响全球产业至今的文化运动；同时在栏目《尔雅·包豪斯的革命》中，以对谈方式思辨理性美学的艺术起源。此举既让国人了解包豪斯设计理念，又巧妙地通过内容共创，巧妙地传递了COLMO的设计美学与“生而非凡”的品牌精髓。
02
先锋美学
在艺术领域的合作上，COLMO像个不安分的文艺分子，大胆、积极而富有创造激情。它不拘一格，关注的是艺术家及艺术本身的价值和先锋色彩。比如，COLMO曾联合马清运、马伯骞父子推出的微纪录片《留白》讲述留白哲学；联手著名戏剧导演孟京辉共同创作概念大片《理享生活剧场》，用先锋性的视觉感悟戏剧角度下的“理性美学”；携手先锋导演贾樟柯，合作电影式时代观察人物纪实节目《背后是中国·遇见1%》；与《时尚先生》合作，为独立摇滚乐队“重塑塑像的权利乐队”拍摄了概念短片《重塑的理享》等；和今日美术馆联袂、携手8位菁英艺术家，共同搭建了一个艺术、设计、生活共融的舞台……
值得一提的是，COLMO自主打造的IP品牌节目《生活进化论》已持续三年。这是一档高端访谈类节目，每期邀请重磅嘉宾深度探讨各个领域不同的美学。在2022年9月开播的《生活进化论》第三季《此间理享》中，主持人邵恒与陈萨、戚山山、朱锫、蒋琼耳、陈擎、许知远六位先锋艺术人物展开精彩对话，该片结合音乐、建筑、文化等典型空间，从多个维度呈现出菁英们的理享生活。可以看出，COLMO在艺术领域的合作，不但关注人物和类型的选择，更关注内容共创和品牌契合度。
03
文化美学
COLMO在品牌建设战略上有明确的规划。它并没有一味地追求大众知名度，反而在品牌塑造上大走文化路线，不但在品牌调性上独树一帜，而且出乎意料地起到了类似奢侈品的效果。比如，COLMO对于知名作家、《十三邀》主创许知远情有独钟，邀请其参与“理享家沙龙”，并赞助其与张亚东展开的一场有关音乐的对话《十三邀·夏日特别版》。它曾连续赞助玄奘之路商学院戈壁挑战赛、无锡大运河马拉松赛事，关注高阶人士的生活进化；也作为合作伙伴共同开启第十六届MAHB年度先生盛典，与国内一线时装品牌例外开展跨界美学直播沙龙……
这些名流或IP虽然缺乏大众流量，但在高端精英圈层中认知度较高，对COLMO定位的“1%超级个体”人群具有影响力。
在COLMO品牌负责人看来，当前COLMO并不太追求大众认知度，而是向顶级人群扩散美誉度，因此，它更强调在价值观层面与消费者的沟通与共鸣。显然，这种“关注小众，文化引领”已经成为COLMO品牌塑造的基本路线。
我们在研究中发现，营造梦想是高端品牌头等重要的法则。相比大众品牌，高端品牌更注重精神文化的打造和与消费者的链接；而在品牌梦想的营造中，坚持价值观驱动、个性独一无二更受高端人群青睐和推崇，因为这类消费者不但追求共情和共鸣，更追求个性与引领。
纵观COLMO的品牌运作，看似剑走“偏峰”，却因拥抱设计美学、先锋艺术和精英文化的连续行动，在顶尖圈层营造出类奢侈品品牌的特色；尽管尚缺乏大众认知度，但在更高端的人群中反而备受推崇，彰显出低调、高端、有内涵的神秘尊贵。反映到市场中，COLMO品牌起到了“（品牌）法乎其‘奢’，（市场）取乎其‘高’”的意外效果。
《来一段》出品人：段 传 敏
知名财经作家，战略营销观察家，《来一段》出品人，CCTV《大国品牌》栏目顾问，兼任多家企业战略营销顾问。
著有《高端品牌是怎样炼成的》《苏宁∶连锁的力量》《科龙革命500天》《尚品宅配凭什么》《定制：维意如何PK宜家》《企业教练∶领导力革命》《颠覆创新》《韧者行远》《中国家电巨子访谈录》 《创模式》《向上攀登——中国民营企业的企业文化实践》《商业向善 双虎家居32年1989-2021》等十多部企业史、经管类书籍。联系作者：42289644@qq.com
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