4月16日,由AppLovin,Bidalgo和Hello World联合举办的线上圆桌会议开讲,本次会议主题为《如何玩转营销自动化,为您的App实现疯长》。随着获客和变现愈发智能化,如何利用好自动化工具,通过创意素材开拓市场,获取优质用户,提升广告ROI逐渐成为最重要的问题。本次会议将重点讨论相关内容,一起探索业务增长新风向。

本次活动的内容亮点:

1、投放自动化如何成为获客利器并大幅提升竞争力

2、自动化投放变现的闭环对于开发者意味着什么

3、自动化为何对实现ROAS目标至关重要

4、在越来越自动化的营销世界,如何制胜出海买量

5、如何通过素材标签分析打造UA团队核心竞争力

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以下活动交流内容整理

一、买量变现的趋势现象

Q:过去一年移动广告业务迅速发展,移动广告支出增幅20%。在市场愈发成熟的同时竞争越来越激烈,投放和变现工具也在不断进化和迭代。那么有哪些变化是大家所关注的?给各自的业务带来什么影响?

Bidalgo:过去一年发生了很多事情,印象最深的是疫情和iOS 14带来的影响。这些事情的发生对投放团队的效率有更高的要求,无论是远程办公和数据缺失带来的问题,广告主都在与第三方平台更好合作,以求找到新的方法。

根据我们的观察,投放侧最成功的应对方法是尽可能最大化运用现有的投放数据,并且把精力放在素材优化上。

HelloWorld:我们观察到主要有两个变化,一是用户行为变化,用户时长虽然增加了,但eCPM下降了。整体的ROI模型也有较大变化,例如18岁以下的用户占比增加,eCPM明显下滑。可能是广告平台判断这部分用户的付费能力偏弱,或者是这批用户被重度游戏广告主过滤掉了。另外是市场的变化,广告主花钱越来越谨慎,对eCPM也有很大影响。

AppLovin:我们看到2020年全球受到疫情的影响,但根据App Annie数据显示,2020年App的下载量同比增加7%,应用商店用户支出和单用户日均使用时长均增加了20%,全球移动应用广告支出增长了26%,疫情促进了线上流量的增长。但是也给行业带来的新的挑战,例如对流量运营、变现的要求更高。对开发者也是新的考验,如何把握时长增长的红利,进一步拉动收益和规模。

另一个趋势是运营从粗放到精细化,也是一个典型的变化趋势。

投放侧从最初的只能投放CPM、CPC,到可以投放CPI、CPA,到现在可以针对事件或回收做精准化自动优化campaign。

变现侧从最初以广告网络为单位进行优化,到后续广告网络分层,分价格优化,到今天部分广告网络实现了按照展示层级进行实时竞价优化。这是过去10年看到的一步步的进化,但是业内层出不穷的新规,也会对生态链上的每一环提出新的挑战。例如即将到来的iOS 14.5。

二、投放效率与变现效果提升的实际应用

Q:既然提到了实时竞价和自动优化,那么请问Hello World是如何利用自动化工具提高团队工作效率,提升业务规模呢?

HelloWorld:首先bidding是趋势,支持越多bidding的聚合SDK越好用。其次对于非bidding渠道,如何快速的分析出增加一个渠道或底价的调整对ARPU值的影响是正向的还是负向的,这种快速验证的能力非常重要。

另外,针对waterfall底价的调整,位置的调整,这些都依赖于快速自动化测试工具,可以节约非常多的人力物力。

Q:选择一个好用的工具就已经成功了一半,那么MAX作为非常先进的自动化聚合工具,也得到了很多开发者的青睐和认可。请Hello World分享一下你们是如何使用MAX实现业务增长的。

HelloWorld:我们使用MAX的过程中也经历了波折。在2020年2月开始尝试的时候,当时处于居家办公,5月回到公司办公,开始接入产品,但发现ARPU没有明显增长。通过排查问题发现,安卓9.0中一个地方处理有问题,我们解决问题之后又上线了一版。

之后Facebook宣布iOS要全部使用bidding,我们就顺势接入了MAX。随着接入的渠道越来越多,结合MAX的AB测试功能,每一次调整都可以在1小时内返回数据,以此判断这次调整是否有效。通过不断优化,我们产品的ARPU值稳定在较高的水平。

Q:Hello World一直是我们AB测试的重度用户,那么关于AB测试有哪些心得和建议吗?

Hello World:有3条建议。

1、 bidding是帮助开发者赢得最高价格的广告,这是对开发者有利的工具。所以优化bidding是前提。

2、 bidding和waterfall混合使用,waterfall设置的底价不同,会影响bidding的竞价率。当每一层的展示次数在5000次/天,或者填充率超过10%,建议多设置一层,以便充分发挥bidding的意义。当填充率低于1%,可以考虑去掉。

3、 Admob有无效流量的限制,需要开发者关注。

Q:MAX帮助大家最大化广告收入,与此同时开发者可能更加关注如何维护自己的游戏品牌,打造良好的用户体验。Hello World是如何解决这个问题的?

HelloWorld:我们在接入渠道的时候,会根据Appsflyer公布的报告进行选择。其次要关注产品数据,当数据出现较大波动的时候,需要查找原因。最后是每个产品在更新版本的时候,会进行严格的测试。

另外我注意到MAX提供了Ad review功能,但是具体的使用方法还请AppLovin帮忙介绍。

AppLovin:MAX在兼顾变现效率的同时,也充分考虑到开发者的其他需求,例如监测广告素材以及品牌安全,我们推出的功能叫Ad review。MAX的开发者可以选择性接入和使用Ad review,不是必须接入的功能。

接入Ad review功能,可以在后台查看自己接入这个功能的App里展示的各家广告网络的素材,以及展示次数等内容。如果需要细化到国家,App,广告网络等,都可以在MAX后台查看。这个功能可以帮助开发者在遇到质量不好的素材的时候,提升排查问题的速度,以及屏蔽自己不需要的广告内容。

Ad review功能已经有很多开发者接入并使用,如果开发者有需求,可以通过MAX后台进行接入。

Q:Ad review可以帮助开发者提供更好的用户体验,那么请Bidalgo分享一下,如何从素材管理和分析的角度实现这个目标,从而高效获取目标用户?

Bidalgo:从投放来讲,素材是部分用户与产品的第一次接触。如何打造令人印象深刻的素材呢?Bidalgo的解决方案是为素材打标签。当广告主在管理各类素材的投放效果的时候,有明确的判断依据,并且把这些数据都汇总在一个面板上,无论数据来源是广告平台,第三方监测,还是厂商自己的BI。我们认为这样做对广告素材的管理肯定是有利的。

举个例子,一个三国题材的游戏,内含大乔角色的形象,我们想把她做成素材。对这个素材就可以打上三国、古装、女性等多个标签,同时标注其展示的游戏玩法和风格,甚至标准出视频的秒数等。当厂商设定了一套命名规则和打标签的方式之后,Bidalgo可以把后续加入的素材全部记录到自己标签的流程里。这样结合素材的数据,厂商可以从素材层面进行归因,分析整体投放的效果。

例如哪种风格的图片、视频更加吸量,是卡通还是写实,是15秒视频还是30秒视频等。有了这些数据更加方便迭代,为长期投放做好优化。

Q:看来无论是投放还是变现,都有很多提升用户体验的空间。前面我们更加侧重变现方面的分享,变现侧的增加,意味着广告主会有更多预算投入用户获取,从而实现增长闭环。在这样的良性循环中,AppLovin是如何帮助开发者实现这一目标的。

AppLovin:对开发者来说,提升变现可以借助MAX这样兼顾竞价和瀑布流的聚合工具。但是仅聚合功能是不足以打通投放和变现的闭环。所以在2020年9月,AppLovin在MAX竞价聚合基础上,进一步推出了针对MAX开发者在AppLovin平台上的投放,可以跑自定义广告ROAS回收目标的投放方式。这样可以以更科学、更精准的数据为导向的方法,帮助开发者实现投放、变现正循环,以及规模化增长。

可能有开发者对设置ROAS目标有疑问。我从广告平台角度针对两种回收形式给一些建议。

第一是针对以广告回收为主的,在变现侧,开发者全量上了MAX聚合之后,可以在MAX后台的报表中查看每日进入App的广告SDK新增用户,以及查看每日用户的LTV。LTV的值代表了目前投放策略下,这款App在不同国家的回收能力,一定程度上可以判断这款产品是否具有进一步规模化的增长空间。

其次在投放侧,可以用来观察各家campaign层级的差异,这个差异需要用户MAX聚合提供的用户层级广告收入数据。MAX会提供API接口,其中有用户层级的广告收入的精准数据。

MAX开发者可以借助API数据,拉到自己的BI或三方平台,来衡量各家投放的campaign层级的广告回收,从而指定合理的目标。需要注意的是,设置太高的ROAS目标的话,会限制量级,设置过低的ROAS目标,则会影响回收。所以善于使用各种工具并以此做出准确的分析,是保证ROAS目标的捷径。

对于只有内购的App,我们建议从CPI开始投放。如果有核心事件的话,可以从一开始就回传。根据CPI投放的实际效果以及查看各平台的投放回收,综合参考制定合理的ROAS回收目标。

三、营销投放的自动化趋势和实践

Q:以后续回收为目标的自动化投放campaign也是目前的趋势,近年来越来越多开发者开始尝试自动化投放工具。请Bidalgo分享一下推动这一变化的主要因素,以及能为开发者带来什么?

Bidalgo:第一个原因是自动化技术和使用方法论的成熟,以Bidalgo来说,我们从2016年开始尝试自动化投放,从最开始AI托管的全自动投放,到现在利用AI和大数据为广告主提供优化建议,在这个过程中技术也在不断迭代和成熟。除了工具和技术的发展外,还存在外因。行业内的竞争是越来越激烈的,大家对投放的要求越来越细致。

开发者最大的收获是效率提升。虽然现在广告投放操作越来越简单,但是整合媒体端、监测端,加上BI数据,这些仍然是硬性需求。广告主要不用Excel拉出复杂的数据表,要不就是用一些简单化的工具。有了这些工具,广告主可以把精力放到其他更重要的竞争因素上,例如素材。当广告主有时间搭建个性化优化的体系,从素材投放到研究市场趋势,素材元素,每个环节如果都能做到认真思考,肯定可以得到更好的效果。

Q:在现在这种投放自动化的大环境下,广告素材在提高用户活跃度或助力移动应用增长中,扮演怎样的角色呢?

Bidalgo:目前来看,大家都在通过优化用户定向的方式获取用户,这种优化大部分是基于用户层级的数据。在iOS 14.5之后,用户获取团队的工作可能会发生变化。因为缺失了一部分用户层级的数据后,很难针对用户做定向优化。这就意味着广告会覆盖比以前更广泛的人群。在这样的大环境下,广告素材就不仅仅是吸引最合适的用户了,可能还要防止不相关的用户点击广告。换句话说,广告素材将成为一种用户定向机制,而不像原来仅仅是信息传达的载体。

在加上前面提到的,素材还是部分用户的产品第一印象,所以素材的重要性是不言而喻的。刚才也提到了如何分析归因素材,简单地说,我们需要素材层级的归因数据,进而通过素材标签分析,拆解哪些素材带来的回收更好以及哪些是最好的创意。

Q:广告素材是现在投放环节中重要的一环,那么Bidalgo的产品如何帮助开发者快速验证素材创意?有那么关键因素需要广告主注意?能否分享一些打造最佳素材的案例?

Bidalgo:根据合作方上手的情况来看,我们发现一些需要注意的点。

一是部分厂商会把预算浪费在平庸的素材上,我们平台监测了约15万素材,其中38.9%的素材都是表现较差的。而当买量规模化之后,团队使用的素材数量越来越多,表现差的素材可能在预算中的占比会更大。这是需要注意的点。

二是优质的素材通常会被复用,也就意味着会上传到多个广告平台的不同广告账户。当优质素材的数据发生微小变动,在广告系列的层级,很难让增长团队察觉到下滑的风险。

针对上述预算分配和素材疲劳的问题,我们需要通过时间轴,用可视化图表直观了解跨平台、跨账户的预算消耗情况。当一些素材出现疲劳的时候,能够快速做出判断。这种整合的工作和数据直观展示的工作,Bidalgo都在做。

另外给大家一个建议。多借助第三方的帮助肯定能够少走弯路,这种自动化工具本身就是行业内的最佳沉淀,有了这些工具之后,很容易达到行业平均水平甚至更高水平。此外,拥有全球视野的合作伙伴,往往更了解行业前沿的动态和洞察。

Q:刚才聊了很多关于营销自动化的趋势和实践,最后请三位总结一下,开发者应当如何顺应趋势,为成功做好准备呢?

AppLovin:磨刀不误砍柴工。开发者需要及时了解市场情况,了解最新的产品和工具,了解业内最新的政策和规则,以便制定合理的策略。多听,多看,多交流。

建议开发者多尝试,小步走,做各种各样不同的测试。因为行业的信息变化非常快,我们认为能在某一领域做出成绩的开发者,是具备强大的执行力的。因为具备执行力,做不同方向的尝试,才能得到准确的结论。尤其要以数据为导向,做适合自己的判断。

另外,各个广告平台的优势、特点、算法都不一样,开发者需要了解各个平台的最新变化,利用各家平台的优势,为自己带来更好的帮助。

HelloWorld:从开发者的角度,对自己的产品适用,能让ARPU值提升才是最关键的。

第一是拥抱bidding。bidding是趋势,尽量多接渠道,节省人力物力。

第二是用好AB测试,无论是新增渠道,还是改价格,都有AB测试试一下,用数据说话。

第三数据,用数据指导决策,而不是用经验。

Bidalgo:自动化肯定是趋势;多借鉴前人的经验和合作伙伴的帮助;最大化利用数据和素材。

另外,大家知道怎么做,那么什么时候去做呢?现在永远是最好的时机,大家不要等待,要勇于尝试。现在iOS 14.5发布前夕是很重要的窗口期,如果能抓住也许可以弯道超车,如果错过了可能和别人的差距会越来越大。所以我建议在测试iOS 14的同时,也要尝试新的工具,都是非常有价值的。

对于未来,白菜表示,2021年的目标是帮助那些有能力缺想法的团队一起转型。游戏行业的市场是多变,一方面我们要追求爆款产品,去影响和改变市场,另一方面就是做好内容输出,把对玩家的内容服务做好做大,这就需要许多的团队一起共同来努力。

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